La diversité des produits : la clé d'un revenu constant

L'économiste lauréat du prix Nobel Harry Markowitz a inventé l'expression « la diversification est le seul repas gratuit ». Les travaux pionniers de Markowitz portaient, entre autres, sur les avantages de la diversification dans les portefeuilles d'investissement. Cela peut sembler bien éloigné du monde du commerce de détail, mais les produits de votre inventaire sont des investissements tout aussi importants pour vous que les actions le sont pour un spéculateur de Wall Street. Être bien diversifié en options de produits vous aidera à surmonter les difficultés tout au long de vos cycles d'affaires.

La diversification est un outil d'atténuation des risques qui devrait être appliqué à plusieurs aspects de votre entreprise. Nous avons tous entendu l'histoire de ce vendeur Amazon FBA dont l'entreprise prometteuse s'est effondrée parce qu'elle reposait sur un seul produit. Elle a conçu un produit, l'a fait fabriquer en Chine, et a fait sensation lors de son lancement sur le marché Amazon, avec des ventes qui explosaient et qui ont recueilli plusieurs milliers d'évaluations 5 étoiles en deux mois. Mais des imitateurs ont vu ce succès et ont commencé à la concurrencer avec une version contrefaite moins chère, obtenant parfois même un approvisionnement moins cher auprès du même fabricant qui produisait l'original ! La créatrice du produit original a vu ses ventes chuter et, comme si cela ne suffisait pas, elle a elle-même été soumise à de fausses accusations de produits contrefaits par une concurrence déloyale. Compte Amazon suspendu et des dizaines de milliers d'unités remplissant son garage ; son entreprise était finie au moment même où elle semblait décoller. Son principal problème était simple : aucune diversité de produits.

Même si vous ne concevez pas vos propres produits, des catastrophes similaires peuvent affecter votre entreprise si vous êtes trop investi dans un petit nombre de produits. Supposons que vous misiez trop sur un seul produit et que l'une des situations suivantes se produise :

• Les goûts des consommateurs changent et favorisent une marque différente
• Un concurrent vous casse les prix et vous ne pouvez pas descendre plus bas
• Amazon vous retire soudainement le privilège de vendre le produit

Ce dernier cas se produit fréquemment. Amazon et d'autres places de marché en ligne modifient continuellement les marques et les produits que leurs partenaires en ligne peuvent vendre. Cela peut être dû à une plainte d'un client concernant un produit, à un nouveau contrat d'exclusivité avec une marque, ou simplement à leur algorithme qui détermine que vous autoriser à le vendre n'est tout simplement pas assez avantageux pour leurs résultats. Préparez-vous contre ces inévitabilités avec une sélection de produits diversifiée.

Comprendre la valeur de la diversification nous a aidés à traverser les tempêtes à de nombreuses reprises. Alors que nous faisions passer mon entreprise Amazon d'un sous-sol à un entrepôt de 100 000 pieds carrés, nous avons fait face à de nombreux défis. Les fausses plaintes concernant l'authenticité des produits, formulées par des escrocs et des concurrents peu scrupuleux, étaient courantes. Ces plaintes déclenchaient généralement des gels temporaires de vente sur le produit en question. C'était une bénédiction d'avoir un inventaire diversifié, couvrant 5000 ASIN, sous lequel nous pouvions continuer à vendre pendant que nous rassemblions des preuves pour nous défendre concernant les produits suspendus. (Au fait, Wholesale Ninjas fournit de telles preuves à tous nos clients sous forme de manifestes de produits et de reçus de vente.) Même si nous étions finalement réautorisés à vendre le produit, le temps d'arrêt aurait été un coup fatal pour notre entreprise si nous n'avions pas vendu d'autres articles entre-temps.

Mettre en œuvre l'idée de diversité est simple : ne prenez pas trop de risque sur un seul produit à la fois. Premièrement, répartissez vos achats d'inventaire en petites quantités d'une variété de marchandises plutôt que de faire le plein d'une poignée d'articles « phares ». Avoir un large inventaire d'un seul article sur une place de marché en ligne peut entraîner une saturation du marché et est susceptible de déclencher une guerre des prix avec les commerçants concurrents, provoquant une course vers le bas. Au contraire, vous devriez entrer sur le marché pour un SKU, vendre quelques unités, puis sortir avant que le marché ne s'ajuste. Cela s'applique quel que soit votre canal de vente, mais est particulièrement vrai lors d'une vente via Amazon FBA. Résistez à l'envie d'expédier tout votre stock d'un article vers un entrepôt Amazon. Entre les coûts d'emballage et d'expédition, ainsi que les frais de stockage FBA, placer du stock dans une installation de stockage FBA est un risque. Vous devriez réguler votre inventaire FBA, car Amazon est un marché dynamique où les conditions changent rapidement et sans avertissement. Si l'on vous retirait le droit de vendre un produit, vos seules options seraient de faire détruire les articles par Amazon pour 0,15 $/unité ou de vous les faire renvoyer pour 0,50 $/unité. La destruction est évidemment du gaspillage, mais l'option de retour l'est tout autant pour des marchandises à faible valeur. Au-delà du coût unitaire, il y a le risque supplémentaire de dommages au produit lors de la manipulation, sans parler du travail supplémentaire de déballage et de réintégration des retours dans votre stock. Pour atténuer ces risques et bien d'autres, vous devriez envoyer à FBA seulement une fraction (disons 15 %) de votre inventaire total à un moment donné, et n'envoyer le lot suivant que lorsque votre niveau d'inventaire FBA pour cet article est à 20 % ou moins.

Au-delà de la diversification entre produits individuels, vous devriez également diversifier entre catégories de produits. Chaque vente réalisée établit une confiance entre un acheteur et votre entreprise. Cette confiance est un véritable atout, car les clients fidèles et réguliers ont une grande valeur. Une fois que la confiance a été établie avec un acheteur dans une catégorie de vos produits -- dans laquelle vous avez peut-être réalisé un investissement marketing -- elle s'étend facilement, par reconnaissance du nom, à d'autres catégories que vous pourriez vendre. Ce sont des ventes pour lesquelles vous n'avez pas eu à dépenser du temps et de l'argent en marketing. Il est également important de diversifier entre catégories de produits, car la demande de produits est cyclique. La saison des fêtes approche, période durant laquelle la demande augmentera pour les marchandises générales : jouets, gadgets de cuisine, électronique et électroménager. L'intérêt pour ces produits diminuera après les fêtes, mais il vous restera probablement un peu de stock. Ce stock restant se vendra finalement, mais plus lentement qu'en période de pointe de la demande. En attendant qu'il se vende, vous aurez besoin d'autres produits : des produits d'hygiène personnelle dont la demande est stable et des produits d'hiver comme les remèdes contre la toux et le rhume et les suppléments/vitamines préventifs. La même chose se produira ensuite au printemps, lorsque la demande de cosmétiques augmentera et que les produits de la saison de la grippe se vendront plus lentement. Rester rentable pendant tous les flux et reflux des cycles saisonniers nécessite une large sélection de produits.

Considérez votre inventaire comme un portefeuille d'investissement en actions, où chacun de vos produits représente l'action d'une entreprise. Si vous investissez trop dans un seul actif, alors vous créez votre propre bulle, et nous savons tous ce qui arrive aux bulles -- elles éclatent ! D'un autre côté, acheter un ensemble d'inventaire hautement diversifié revient à investir dans un fonds indiciel comme le S&P 500 (qui a affiché un rendement annuel moyen de 11,01 % depuis sa création en 1976). Un ensemble d'inventaire hautement diversifié répartit le risque sur de nombreux actifs et minimise le risque avec chaque SKU supplémentaire. La simple stratégie de la diversité des produits vous aidera à être comme le légendaire investisseur Warren Buffet, qui a déclaré : « Il n'est pas nécessaire de faire des choses extraordinaires pour obtenir des résultats extraordinaires. »